Cross-Promotion. So lautet das neue Zauberwort der Werbebranche. Was es bedeutet, zeigt sich am Beispiel von BMW, RTL2, einer amerikanischen Band und der Plattenfirma BMG.
EIN ROTER BMW STOPPT. EIN GUTAUSSEHENDER RINGER MANN steigt aus, stellt seine Sporttasche auf das kompakte Autoheck, schließt die Tür des Wagens. Schnitt. Eine dunkelhaarige, leicht melancholische Sängerin intoniert einen nachdenklichen Song zu Klavierbegleitung, Sequenzen aus einem Film um eine neue Band, Auftritt eines neuen Musiksponsors unter den Automobilherstellern. „Dynamischer Fahrspaß in einem besonderen Format“ lautet die Unterzeile zum 36 Seiten starken Vierfarbkatalog des BMW 3er compact. Die klassische Kurzheckform wird auf dein Cover in leuchtendem Rot kommuniziert. Ebenso aufgefetzt wie der kirschfabene Lack, kornblumenblaue Sitze und laubgrüne Konsolenverkleidung ist der Musikspaß im besonderen Format, der seit Jahresbeginn rund um die inzwischen fünf Jahre bestehende Autoserie gestrickt wird. Mit von der Partie sind neben dem renommierten Autobauer aus München die Plattenfirma BMG Ariola und der TV-Sender RTL2. Gemeinsam mit dem erfolgreichen Produzententeam Luca Anzilotti und Michael Münzing (Snap) haben sich die Partner vorgenommen, einen noch unverbrauchten Musikact zu fördern – und gleichzeitig eigene Ziele im harmonisch abgestimmten Crosspromotion-Chor zu realisieren. Den ersten Schritt zum markenübergreifenden Erfolg machten Talentsucher jenseits des großen Teichs. Für die Band mit dem Namen 5 NY wurden dort vor rund zwei Jahren Sean Christensen, Marina Benedict, Jeff Mendelsohn, Coleen Sexton und Bryan West gecastet. Die Anforderungen waren hoch, denn Münzing & Anzilotti suchten nicht nur gute Musiker. Die Auserwählten mußten zudem auch noch über schauspielerische Qualitäten verfügen. Denn zum Gesamtkunstwerk 5 NY gehören nicht nur CD und Video, sondern auch noch ein kompletter, von Anzilotti & Münzing produzierter 60-Minuten-Film: Pilotstreifen zu einer Serie, für die die Drehbücher bereits in Arbeit sind.
„DIE BAND SPIELT SICH SELBST. DRUMHERUM GEBAUT IST EINE FIKTIVE Handlung“, erläutert Esther Popp (27), Produktmanagerin von Anzilotti & Münzing. Fiktiv ist zum Beispiel noch der im Film bereits umgesetzte weltweite Erfolg von 5 NY. Ihr erster Song, „Open Your Eyes“ wurde auch zum Titelsong der Model-Aktion „Gesicht ’98“ auserkoren, erreichte in den deutschen Charts erst mal nur Platz 100. Das allerdings könne sich ab dem 21. September schlagartig ändern, prognostiziert Ken Otremba (26), Junior Marketing Manager der 5 NY-Plattenfirma BMG Ariola. Dann nämlich geht mit „Spirit Song“ die zweite Singleauskopplung aus dem ersten 5 NY-Album („Destynation“) an den Chartstart. Das Release-Datum ist kein Zufall. Paßgenau strahlt am Abend zuvor Kooperations-Partner RTL 2 von 18.00 Uhr bis 19.15 Uhr den 5 NY-Pilotfilm aus. Holger Strecker (30), Merchandising-Leiter von RTL2, ist mit dem Programmplatz höchst zufrieden: „Plaziert ist der Film direkt vor der ‚Dome 7‘-Sendung. Von der Programmfarbe paßt das genau.“ Das belegen die Mediadaten, denn ab etwa 20.00 Uhr werden mittlerweile nicht mehr nur Teenies als Zuschauer des Musik-Domes von RTL2 verzeichnet, sondern auch gesetztere Führerscheininhaber. Und auf sie setzt der Sender auch beim Dome-Vorprogramm – bei dem Pilotfilm von 5 NY eben. Die Plakat- und Anzeigenkampagne zu dem Streifen wurde im Auftrag von BMW von dem Hamburger Gestaltungsbüro Mutabor entwickelt. Für deren Inhaber Heinrich Paravicini und Johannes Plass (beide 27) ist an diesem Projekt ungewöhnlich, daß der Auftraggeber BMW nicht auch Inhalt der Kampagne ist. „Gepusht werden sollen ja die Jungs und Mädchen der Band.“ Und das sei, so Heinrich Paravicini weiter, eine Gratwanderung. „5 NY haben ja nichts davon, wenn die Leute sagen, die Band ist gekauft.“ Folgerichtig ist ein BMW auch beim Pilotfilm nur dezent in einer kurzen Sequenz zu sehen. Nichts Aufdringliches verfälscht bei den Ankündigungsplakaten zur RTL2-Ausstrahlung die Intention des Münchner Unternehmens, sich als Musiksponsor eher im Hintergrund zu halten. Zwar taucht BMW in den RTL2-Trailern zum Pilotfilm auf, aber beabsichtigt ist seitens der Automacher eine „authentische Integration“.
Mirko Gröschner, BMW-Projektleiter, sieht sein Unternehmen als eine Art Geburtshelfer für das Band-Projekt. „Bryan, Coleen, Marina, Jeff und Sean arbeiten sehr diszipliniert und wollen nach oben – das entspricht unseren Zielsetzungen. Wir sind absolut überzeugt von der Band, von der Professionalität des Managements und von der Arbeit der Plattenfirma. Die Kooperation mit diesen Partnern ist für uns ein neuer, ungewöhnlicher Ansatz.“ Erste Erfolge mit der Präsentation von 5 NY auf der Bühne konnten die bayerischen Autobauer bereits verbuchen. Die Internationale Automobilausstellung in Frankfurt im September 1997 war die Generalprobe, ein Auftritt in Kitzbühel im Januar 1998 brachte mit einem rasanten Anstieg der Radioeinsätze von 5 NY in Österreich ein erstes meßbares Feedback für die Anschubaktivitäten von BMW. Und in ähnlicher Weise soll es weitergehen. „Wann immer sich die Möglichkeit zur Zusammenarbeit ergibt, werden wir sie nutzen“, bekräftigt Mirko Gröschner. Am 30. Oktober steht deshalb der Deutsche Marketingtag auf dem Terminkalender von 5 NY. Vor 500 Gästen werden sie dort ihre Songs präsentieren. Gut so, denn die 19jährige Coleen Sexton verfügt über ein bemerkenswertes Stimmpotential. Die giriie-gestylte Platinblondine Marina Benedict, die beim „Spirit Song“ die Leadvocals übernahm, beherrscht ebenso wie ihre zwei Jahre ältere Partnerin die Percussions und beweist darüber hinaus ihre Kreativität am Keyboard. Der freundliche Blondie Sean Christensen, 1977 in Sacramento geboren, hat seine musikalischen Wurzeln in der New Yorker Clubszene und deckte in den Zeiten vor 5 NY als DJ die Bereiche House und Trip Hop ab. Als Gitarrist, Keyboarder und Sänger ergänzt der einzige echte New Yorker, der am 2. Februar 1975 ebendort zur Welt gekommene Jeff Mendelsohn, die Band. Bevor seine musikalischen Ambitionen die Oberhand gewannen, entsprach er beruflich dem echten N.Y.-Klischee und dealte als Devisenmakler an der Wall Street – vorzugsweise im Handel mit der D-Mark. Komplett wird das Quintett schließlich durch Bryan West. Der 21jährige bringt, wie er selbst sagt, the flavour of country music“ in den Sound der 5 NY-Songs ein. Kein Wunder, immerhin stand der smarte Typ mit der klassischen Ausbildung zum Tenor volle drei Jahre lang in der legendären Grand Ole Opry von Nashville auf der Countrybühne und ist noch immer „really sad“, daß er für 5 NY dort seinen Abschied nehmen mußte.
OBWOHL MIRKO GRÖSCHNER, SELBST 28 Jahre alt, die Zielgruppe für den 3er BMW in seiner eigenen Jahrgangsstufe definiert („Wenn sie von der Uni weggehen, holen wir sie mit dem BMW ab“) paßt die Band mit einem Durchschnittsalter von 21 Jahren genau ins Konzept. Denn für BMW liegt der Markeneinstieg deutlich unter dem Alter der Käuferzielgruppe. Immerhin gilt es branchenintern als fünfmal kostspieliger, einen Markenwechsel beim potentiellen Käufer zu bewerkstelligen, als frühzeitig schon eine Markenanbindung zu schaffen. Und diese Kosten senkt BMW noch einmal gewaltig ab, indem das Unternehmen eine neue Band im günstigen Cross-Promotion-Kontext von Anfang an unterstützt. Die Millionen-Dimensionen, in denen sich das Sponsoring etablierter Mega-Acts abspielt, sind bei 5 NY (noch) kein Thema. Statt dessen steht gemeinsames Ziehen am selben Strang auf dem Programm. Und das wirkt bei allen Beteiligten, deren Projektverantwortliche altersmäßig -Zufall oder Fügung – geradezu ideal nah am angepeilten Zielgruppensegment des 3er BMW liegen, so richtig schön kompakt.
