„MTV“ ist zurück im Free-TV – seine Zielgruppe aber ist längst woanders

MTV ist noch immer eine globale Marke. Wir kennen die VMAs, das ikonische Logo, hauseigene Produktionen wie „Pimp My Ride“ und „MTV Masters“. 2011 ging MTV in Deutschland den Schritt ins Pay-TV. Die Marke verblasste zunehmend. In Vergessenheit geriet sie nicht – und wenn es nur an den MTV-Logoshirts bei H&M und Co. gelegen hat. Nun, da MTV Germany mit einigem Tamtam zurück ins deutsche Free-TV kehrt, fährt der wieder von den Ketten gelassene Sender mit dem Hashtag #freeyourmtv eine penetrante Social-Media-Werbekampagne (die so absurde Formen annimmt, dass er trollhaft seine Werbemaßnahmen unter unseren Facebook-Beiträgen postet). Er erhofft sich offenbar, das sechs Jahre währende Exil im popkulturellen Niemandsland von Sky, HD+ und Telekom Entertain mit einem Schlag wett zu machen. Dabei wird MTV nie wieder an seine ehemalige Relevanz anknüpfen können.

In der Pressemitteilung der Viacom-Gruppe, der MTV angehört, heißt es, man wolle „mit legendären Musik-Formaten, Event-Highlights und Reality-Unterhaltungsshows“ „junge und junggebliebene Fans“ unterhalten. Dabei richtet das Unternehmen seinen Blick anachronistisch aus. Zwar wird es MTV nach dem Relaunch auch als Livestream im Netz und als App geben, doch damit kämpfen sie auf Schauplätzen, die sie längst verloren haben. Welche 14- bis 24-Jährigen – die ja seit jeher die Kernzielgruppe der Marke ausmachen –schauen heutzutage noch ernsthaft und konstant lineares TV? Welche Millenials will man im Jahr 2017 mit stundenlangen Musikvideos noch vor die Bildschirme ziehen? Warum sollte ich eine App herunterladen, um mir alte „MTV Cribs“-Folgen anzuschauen, wenn ich schon seit Jahren eine entsprechende Playlist bei YouTube verwalte? Warum soll ich an einer interaktiven „Reality-Unterhaltungsshow“ teilnehmen, wenn der kürzeste Weg zu meinen Idolen seit Jahren über Instagram, Twitter und Snapchat führt?

MTVs Widerstand gegen den Abgesang des Fernsehens ist bemerkenswert, gleichzeitig aber naiv und weltfremd. Der erwünschte Effekt einer triumphalen Rückkehr als popkulturelle Drehscheibe wird nicht eintreten, zu sehr wird seine Anstrengung in der Kakophonie von Bloggern und Influencern verpuffen, die schneller und näher an den Themen und Menschen sein werden, die die Generation Y und Z interessieren. Auch wegen der Social-Media-Strahlkraft der Celebrities selbst.

Was erfolgreiche Musiker zum Beispiel vom linearen TV-Programm halten, bewies kürzlich der Rapper Farid Bang. Bei der Premiere des Kinofilms „Fack Ju Göhte 3“ bot ihm Moderator Thore Schölermann an, seine Interviewzeit zu nutzen, um Werbung für sich und seine kommenden Projekte zu machen. Farid Bang jedoch schlug die vom Pro7-Gesicht als großzügig interpretierte Chance mit einem trockenen „Mein Publikum ist doch viel größer als Pro7“ aus.

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Worauf soll MTV da noch hoffen? Warum sollten (Teenie-)Stars wie Farid Bang und Co. ihre Hintern in die TV-Studios des wiederauferstandenen Senders bewegen, wenn sie in der Zeit mit Instagram- und Snapchat-Storys, YouTube-Behind-The-Scenes und Ask-Me-Anything-Sitzungen viel mehr Aufmerksamkeit erregen und obendrein näher an ihren Fans sein können? Die Antwort, so viel steht fest, wird keine „Reality-Unterhaltungsshow“ sein.

Für alle, die dennoch reinschalten wollen: MTV Germany feiert seine Rückkehr ins Free-TV am 23. Dezember mit einem „Weihnachtsspecial“ und den „Top 100 Offiziellen Jahrescharts“ – als Gäste dabei sein werden: Samy Deluxe, Cro und Romano.