Mit satirisch-anmutenden Gute-Laune-Affirmationen ging der Instagram-Account „afffirmations“ des 21-jährigen Mats Andersen aus Norwegen viral. Uns verriet er, wie er das Projekt betrachtet und warum seine kitschig-bunten Memes nicht von allen gefeiert werden.
Am 1. Januar 2021 startete der 21-jährige Norweger Mats Andersen den Instagram-Account „afffirmations“. Darauf zu finden sind trashig bearbeitete Bilder, die mit bunt-leuchtenden Affirmations-Schriftzügen wie „I will not google symptoms today”, „My art does not suck“ oder „My lymph nodes are not swollen“ verziert sind. Dass er mit einem solchen Projekt 500.000 Follower*innen begeistern und sogar davon leben kann – das überrascht Mats Andersen selbst.
Mats Andersen erzählt uns, dass „afffirmations“ schon nach wenigen Tagen durch die Decke ging. Um sich ganz darauf zu konzentrieren, habe er sogar sein Arabisch-Studium abgebrochen, aber das sei ohnehin nicht seins gewesen. „Ehrlich gesagt finde ich, dass Studieren an einer Universität sehr langweilig ist“, gibt er beschämt zu. Stellt dann aber klar: „Ich wünschte, dass ich so nicht fühlen und es als stimulierender empfinden würde. Es ist eine Schande, wirklich. Wenn ich Kinder hätte, würde ich ihnen raten, zu studieren.“
Andersen lebt vom „afffirmations“-Merch
„afffirmations“ existierte zuerst als norwegische Meme-Seite, die Andersen schließlich auf Rat eines Freundes ins Englische übertrug. Ab diesem Zeitpunkt begannen seine Affirmationen weltweit viral zu gehen. Besonders gut kommen sie in den USA, Australien und Kanada an. Auf Platz vier: Deutschland. Ab wann er sich davon sein Leben finanzieren konnte? „Nach drei, vier Tagen, als ich mit dem Verkauf des Merch begonnen habe.“ Seine radikal-positiven Affirmationen verkauft der 21-Jährige nun also schon seit sechs Monaten – gedruckt auf T-Shirts, Pullover und Longsleeves und unter dem Markenname „Global Self Hypnosis.“
Laut Mats Andersen sei „afffirmations“ aus einem „kreativen Drang“ heraus entstanden. Eigentlich wäre er lieber Maler geworden. „Aber ich bin farbenblind, daher fällt es mir schwer, Farben zu mischen.“ Für ihn sei es somit einfacher, ausschließlich knallige, insbesondere kontrastierende Farben zu benutzen. Für seine Memes wäre das sogar von Vorteil, „denn bei Instagram geht es ja darum so viel Aufmerksamkeit wie möglich zu erregen und als Farbenblinder verwende ich Farben, die die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen.“
„Ich sitze nicht hier und lache mich schlapp.“
Doch es sind nicht nur die bunten Farben, die Aufmerksamkeit erregen, sondern insbesondere negierende Affirmationen wie „I am not plagued by irrational anxiety.“ Auf die Frage, ob er sich damit über Instagram-Persönlichkeiten lustig mache, die tagtäglich ausschließlich positive Vibes zu versprühen versuchen und damit die Lebensrealität vieler Menschen verfehlen, antwortet Andersen:
„Zunächst einmal: Ich habe Social Media noch nie viel genutzt. Ich habe mir nie Memes angeschaut und wusste nicht wirklich von diesen Instagram-Leuten, die dieses Yogi-Positiv-Universum-Ding machen. Das ist mir jetzt erst bewusst geworden.“ Aber: „Ich wollte etwas auf Instagram machen, das beides ist: Provozierend und etwas, in das Leute auf unterschiedliche Weise hineinlesen können – wie Kunst. Ich halte das für ein Kunstprojekt. Und ich würde nicht sagen, dass ich mich über irgendetwas lustig mache. Ich sitze nicht hier und lache mich schlapp.“
Doch obwohl er den Account sehr ernst nehme, gibt er zu: „Ich gehe nicht den ganzen Tag umher und affirmiere irgendwelche Dinge. Das habe ich noch nie gemacht und daran habe ich auch Zweifel, aber es gibt Leute, die mich kontaktieren – und wir können in Frage stellen, ob sie es ernst meinen oder nicht – und mir sagen, dass sie nach einer Weile anfingen, positiver zu denken.“
Wie „afffirmations“ zu verstehen ist, kann Mat Andersen selbst nicht beantworten. Fest stehen dürfte aber, dass die jeweilige Interpretation abhängig von der sozialen Blase zu sein scheint. „Es gibt verschiedene Arten von Personen, die diesem Konto folgen. Es gibt Leute, die es als reine Ironie, Satire betrachten und es reposten, weil sie es für frech und eine Art Hilferuf halten – als lustige Aussage, die ihrer Lebensweise widerspricht.“
Spirituelle fühlen sich provoziert
Andere Menschen hingegen fühlen sich von „afffirmations“ provoziert, so Andersen. Insbesondere aus der spirituellen Community würden ihn regelmäßig verärgerte Nachrichten erreichen, in denen kritisiert werde, dass das Affirmations-Format mit Verneinungen wie ‚I will not google symptoms today’ falsch angewandt sei. „Sie schreiben mir dann Dinge wie: Bist du dumm? Das Universum hört nicht auf Negation!“
Doch natürlich bekommen genau diese Memes die meisten Likes. Warum die von ihm gewählte Ästhetik den Geist der Zeit widerspiegelt, erklärt der 21-Jährige so: „Ich kann es nicht rational erklären, aber die Leute mögen heutzutage Dinge, die von Natur aus nicht gut aussehen. Junge Leute – sie posten gerne Bilder von Aschenbechern voller Zigaretten und machen dann ein Foto von einer Skyline, oder so.“ Müll, so Andersen, liege aktuell im Trend.
