Jedes Jahr bekommt das Schlagwort, das es verdient. Nach öko, Light und Multimedia wußte 1995 zwar kaum einer, was das sein soll, aber alle plapperten es munter nach: Online. Kaum eine Woche, in der die Wirtschaftspresse nicht von neuen strategischen Online-Allianzen der Medienriesen zu berichten wußte, in der die Publikumsmagazine nicht mindestens einen Surf-Trip durch das Internet bejubelten. Hunderttausende Arbeitnehmer bei Firmen wie Siemens oder BMW (hausinternes Online) schütten sich gegenseitig mit belanglosen emails zu, das betagte Btx feiert als Telekom Online seine muttimediale Wiedergeburt, sechs Richtige gibt’s nur mehr im Online-Lotto, Freunde des interaktiven Italo-Fast Foods können sich via „„Click-A-Pizza“ beliefern lassen und sogar betagte Deutschrocker wie Grönemeyer haben seit ein paar Wochen ihre eigenen Web-Sites (http://www.groenemeyer.de).
Doch Wunsch und Wirklichkeit klaffen im Online-Jahr 1995 noch meilenweit auseinander. Von der knappen Million Telekom Online-Kunden etwa nutzen mehr als 90 Prozent den Dienst ausschließlich für Homebanking, Zugauskunft oder als Infomedium für halblegale Sex-Dienste. Noch düsterer sieht es bei der tatsächlichen Nutzung des Internets aus: In Amerika surfen täglich bis zu 25 Millionen Webber durch das Netz, in Deutschland sind es gerade mal 250.000 Online-Pioniere, vor allem recherchierende Studenten an Universitäts-Rechnern und Klienten kommerzieller Internet-Provider wie MAZ oder Eunet.
Einen kräftigen Schub bekommen die Internet-Zahlen erst im Frühjahr 1996, wenn Bertelsmanns AOL (mit dem derzeit komfortabelsten Internet-Zugang) auf das Volk losgelassen wird, bei CompuServe (170.000 Nutzer) die bis dato horrenden Gebühren verbilligt werden und sich – im Sommer – das im „„Windows ’95“ integrierte Microsoft Network endlich dem Internet öffnet. Doch selbst dann erwarten realistisch gestimmte Experten, die sich von dem Online-GoIdfieber der Medienriesen unbeeindruckt zeigen, nicht mehr als 1,5 Millionen wirklich sinnvoll nutzbare Internet-Zugänge in Deutschland.
Online-Lust ohne Reue wird es ab dem 1.1.1996 ohnehin nicht mehr geben. War es bislang noch vergleichsweise erschwinglich, zu Ortstarifen stundenlang kreuz und quer über den Planeten zu webben, kommt die Ernüchterung spätestens mit der ersten Telefonrechnung des neuen Jahres: Die drastische Verkürzung des Zeittaktes im Zuge der Telekom-Tarifreform wird das Netsurfen zu dem machen, was das Gleiten auf einem echten Board schon immer war – ein sündteurer Freizeitspaß für Söhne und Töchter aus gutem Haus. Das große Geld, von dem alle träumen, steht (mit Ausnahme der Telekom) bislang also erst einmal auf der Investitionsseite: als rote Zahl.
Fernsehen
Nach einer längeren Ruhephase brach in der Landschaft der elektronischen Medien 1995 wieder einmal ein nahezu unbremsbares Gründungsfieber aus. Etablierte Sender wie RTL und Pro 7 fanden heraus, daß wohl auch Zuschauer unter 18 gerne gesehene Zielgruppen der werbetreibenden Wirtschaft sind und gebaren die auf jugendlich getrimmten Töchter RTL 2 und Kabel 1. Die Rechnung ging nur zum Teil auf. Kabel 1 erreichte mit innovativen Jugend-Magazinen wie dem virtuellen „„Hugo“ oder dem täglichen „„Cult“ vom Start weg zwar einen unerwarteten Marktanteil von 3,6 Prozent, rutschte aber binnen vier Monaten wieder auf 2,7 Prozent ab. Die Folge: „„Hugo“ bekommt Anfang ’96 mit „„Brainy“ einen computeranimierten Hitlisten-Ansager, „„Cult“ darbt auf dem klassischen Abschiebe-Sendeplatz am Samstagnachmittag. Statt dessen soll die Zielgruppe mit US-Serien wie „“Superboy“ oder Sendeleichen aus dem Kirch-Keller („„Bezaubernde Jeannie“) am Wegzappen gehindert werden.
Stichwort „“Zielgrupe“: Dieter Moor, neben Küppersbusch der einzige Anchorman für TV-Freunde unterhalb des Rentenalters, durfte sein freches „„Guten Abend, liebe Zielgruppe“ nur vier Mal in dem ebenfalls auf Jugendlichkeit gestylten Umfeld von RTL 2 aufsagen, dann kippten die Senderverantwortlichen seine Samstagabend-Show „„Na also“ kurzerhand aus dem Programm. „„Na also“-Produzent Holm Dressler (Erfinder u. a. von „„Wetten, daß“, steckte hinterher der „“Süddeutschen Zeitung“ ein Lehrstück für Quotengläubige zu: „„Wir haben in den ersten beiden Folgen nur durch einen Trick hohe Quoten bekommen“, bekannte Dressler nach der Absetzung. „“Wir haben die Sendungen absichtlich um zehn Minuten überzogen. Dadurch hatte ich in dieser Zeit 1,5 Millionen Zuschauer, die eigentlich den Spielfilm danach sehen wollten, was den Durchschnitt in die Höhe getrieben hat.“
Noch eine Fernsehlehre Baujahr 1995: Wenn die Qualität der Sendekonzepte nicht stimmt, muß wenigstens die Marktforschung verfeinert werden. „Es reiche nicht mehr, nur zu wissen, „was unser Publikum verdient und wie alt es ist“, doziert Gerhard Graf, Leiter der Pro 7-Forschungsgruppe „“Media Research“. Graf hat mit seinem Team ein neues Ausfrage-Instrument entwickelt, das „“Implicit Personality Mapping“. Dieses erforscht den emotionalen Eindruck, den der Konsument von seinem Sender hat. Ergebnisse: Die ARD ist „„kalt“, Sat 1 „„warmherzig“ und Pro 7 „“energiegeladen“.
Was das alles soll? Nun ja – zum einen soll damit die 1995 stark ins Gerede gekommene Markt- und Zuschauerforschung neue Impulse (sprich: Aufträge) bekommen, zum anderen könne man, so Graf, „mit dieser Methode sogar herausfinden, „welcher Schokoriegel zu Arabella Kiesbauer paßt.“
Womit wir bei uns selbst angelangt wären, den „„Snickers“-Fressern, präziser: dem Zielpublikum der Musik-Kanäle MTV und VIVA. Sender also, die weit davon entfernt sind, Werbekunden mit konkreten Einschaltquoten beeindrucken zu können. Weiter davon entfernt sind nur die beiden Tochter-Sender, die seit dem 10. März (VH-i) und 21. März (VIVA II) Musik-Fans älterer Semester mit Clips & Infos bedienen.
Die Zahlen, die von den beiden Sendern vorgelegt werden, bestätigen nach wie vor die gute alte Bauernregel: „„Vertraue nur der Statistik, die du selbst gefälscht hast“. In Ermangelung tatsächlicher Einschaltquoten gibt zum Beispiel VH-i im November eine Reichweite von 3,7 Millionen Haushalten an, VIVA II nennt 4,8 Millionen. Gemeint sind natürlich nicht die VH-i-Zuseher, sondern nur die TV-Geräte-Besitzer, die einen Kabelanschluß oder eine Eutelsat-Antenne (VIVA) haben und somit technisch in der Lage wären, diese Sender zu empfangen (bei MTV wären das satte 60 Millionen in 37 Ländern Europas…). Dabei laufen beide erst in einigen wenigen Bundesländern überhaupt ins Kabel – VH-i ist in Hessen, Niedersachsen, Sachsen und Hamburg zu sehen, VIVA II in NRW, Hessen, Niedersachsen und allen neuen Bundesländern.
In Ermangelung nachweisbarer Quantitäten sollen die Qualitäten stechen. Das liest sich dann so: „Die Musiksender MTV und VIVA sind ‚angesagt‘, treffen die „Erwartungen der Jugend und gehören zu ihrem Selbstverständnis dazu“ (Quelle: WDR-Meinungsforschung). Oder so: „MTV-Seher sind „Ultra Consumer, Future-Freaks und Decision-Experts“ (Quelle: Allensbacher Werbeträger-Analyse). Oder so: „Wenn wir ‚Schlampe – Willkommen zu Hause‘ auf unser Werbeplakat schreiben, versteht unser Zuschauer sofort: „Ja, das ist unser Medium, hier finden wir uns wieder.“ (MTV-Pressechef Stefan Vogel). werden müssen.
Zugleich wird natürlich auch das Konkurrenzgerangel zwischen Marktanteilen um die drei Prozent liegen MTV und VIVA noch vor allen anderen Spartensendern (n-tv, DSF, CNN etc.). Eine klare Aussage, wer von beiden denn nun die Nase vorne hat, läßt sich jedoch nicht treffen. Der Niko-Werbeindex weist aus, daß von den 16- bis 34-Jährigen 8,7 Prozent regelmäßig MTV (VIVA: 7,8 Prozent) einschalten, aber was heißt das schon bei Sendern, die zu über 70 Prozent (auch das ist unbestritten) als Berieselungs-Medium und Radio-Ersatz eingeschaltet werden?
MTV kann zudem seit Jahresbeginn nurmehr über Kabel empfangen werden. Die Verschlüsselung des Satelliten-Signals hat vor allem die MTV-Freunde in den neuen (kaum verkabelten) Bundesländern getroffen. Gut sieben Millionen Zuschauer hat das MTV in Deutschland gekostet. Stefan Vogel hat selbst Mitleid mit den Ost-Kids, für welche die Anschaffung eines Seicom-Dekoder-Gerätes (250 Mark) zusammen mit der Monatsgebühr (vier Mark) in der Regel zu teuer ist: „“Kein Sender könnte sich eine solche Arroganz leisten. Aber wir sind ein europaweiter Sender. Und europaweit haben wir durch die Verschlüsselung nur 13 Prozent Zuschauer verloren.“ Konkurrent VIVA reibt sich die Hände und läßt derweil seinen Geschäftsführer Dieter Gorny vollmundig tönen: „„Pop soll verfügbar sein wie Coca Cola – an jeder Ecke“.
Dabei sah es zunächst so aus, als kopiere VIVA nur den rasanten Bilderwahn des US-Vorbildes, während MTV angesichts der neuen Konkurrenz aus seiner britischen Versenkung aufwachte und verstärkt deutsche Clips und sogar Moderatoren aus Deutschland (Gastspiel von Ingo Schmoll) einsetzte. Sogar MTVs Paradehengst Ray Cokes hat von den deutschen Kinderfunkern dazugelernt: Er geht ab Februar mit seiner Sendung „MTVs „Most Wanted“ raus aus dem Studio und dreht vor Ort, mitten im Fan-Getümmel. Ein Konzept, das (sicher rein zufällig…) in ähnlicher Form seit dem 24. Oktober von VIVA-Moderatorin Heike Makatsch in „Heikes „Hausbesuch“ praktiziert wird.
Überhaupt hat VIVA erst im Laufe des Jahres so recht zu seinem zuschauerbindenden Kuschel-Format (böser gesagt: Pickel-Format) mit Moderatoren-Quasselstrippen wie Stefan Raab oder Heike Makatsch gefunden. Bei der Konkurrenz sieht man das gelassen: „“Bei uns auf MTV“, erklärt Pressesprecher Vogel, „„soll eher gezeigt werden, was in der Welt passiert. Wir liefern Inputs, die sich jeder aufgreifen kann wie er will.“ Inputs, die es ab Frühjahr 1996 im Viererpack geben wird. Dann nämlich stellt MTV auf ein Vier-Kanal-Sendeschema um. Welche drei weiteren Kanäle das sind, ist derzeit bestgehütete Firmengeheimnis von MTV’s Creative-Director Brent Hansen. Unser Tip: Neben VH-i könnte das der Comedy-Sender „„Paramount“ sein, dazu entweder ein deutschsprachiger MTV-Ableger oder (wahrscheinlicher) eine europäische 24-Stunden-Version der Shopping-Sendung „„Goods“. Letzteres wäre vor allem für den etwas wohlhabenderen TV-Freak von Vorteil – er kann sich dann nämlich das neueste Rolling Stones-T-Shirt für schlappe 125 Dollar direkt von der Mattscheibe ins Haus bestellen.
