Platzierte Produkte waren schon immer Teil von Fernsehshows im Allgemeinen und „Stranger Things“ im Besonderen. In Staffel 3 aber nimmt die Sichtbarkeit von Fast-Food-Ketten und Soft-Drink-Herstellern neue Dimensionen an. Wir haben bei der Werbeaufsicht der Medienanstalten nachgefragt, was davon okay ist – und was eigentlich nicht.
„Stranger Things 3“ ist allgegenwärtig. Seit dem 4. Juli steht die neue Staffel auf Netflix im Stream zur Verfügung, nur drei Tage später war sie offiziell die meistgestreamte Produktion in der Geschichte des Streamingdienstes. In der Mysteryserie geht es um eine Gruppe von Teenagern, die Mitte der 80er in einer US-amerikanischen Kleinstadt gegen Monster, Parallelwelten und andere geheime Mächte kämpfen. Naturgemäß ging es darin auch schon immer um Retromanie, Nostalgie und Zitate (in seiner aktuellen Kolumne hat Linus Volkmann die offensichtlichsten Filmverweise aufgelistet). Im Fernsehen läuft „He-Man“, im Radio „Should I Stay Or Should I Go“, im Abspann Joy Division. An der Wand hängt ein Poster vom „Weißen Hai“. Wie in „E.T.“ jagen nerdige und liebenswürdige Kids auf ihren BMX-Rädern ihrer Intuition hinterher, im Kino läuft „Zurück in die Zukunft“, wie in „Alien“ wird das Unbekannte als schleimig-waberndes Ungetüm inszeniert.
Ebenfalls naturgemäß geht es in „Stranger Things“ folglich auch um Produkte als weitere nostalgische Elemente. In früheren Folgen outet sich Eleven zum Beispiel als großer Fan von „Eggos“, gefrorenen Waffeln aus dem Hause Kellogg’s. Eine Platzierung, die angeblich nicht abgesprochen war und dem Produkt eine extrem steigende Nachfrage bescherte. Von solchen Auswirkungen wusste unter anderem auch das Science Museum of Minnesota zu berichten: In einer Folge der zweiten Staffel trug Hauptdarsteller Gaten Matarazzo als Dustin einen Hoodie des Museums. Das plötzliche Interesse legte deren Server lahm, der Kapuzenpulli wurde prompt neu aufgelegt – und an einem einzigen Tag wurden 80.000 Exemplare des Oberteils über den Online-Store des Museums verkauft. Offizielle, bezahlte Deals zur Produktplatzierung in „Stranger Things“ gab es in der Vergangenheit zum Beispiel mit KFC: In Staffel 2 zitiert Seriencharakter Steve Harrington bei einem Fast-Food-Abendessen bei den Eltern der verschwundenen Barb den Markenslogan „It’s finger lickin‘ good“.
Neue Qualität der Produktplatzierung
In der dritten Staffel erreicht das gezielte Product Placement aber neue Dimensionen: Netflix sagt, dass sie mit über 75 Marken Deals ausgehandelt hätten. In den acht neuen Folgen werden neben der Nennung von Markennamen, wie Esprit, massiv auf der Bild- und Textebene vor allem Burger King und Coca-Cola beworben. Allein das Coca-Cola-Logo ist insgesamt über 20-mal zu sehen, zum Beispiel auf Getränkeautomaten, Werbepostern und Bechern. In Folge 7, ungefähr ab Minute 26:44, passiert gar ein Dialog, in dem Hauptfigur Lucas ausführlich den Geschmack der sogenannten „New Coke“ lobt. Das ist einerseits ein guter Gag: Diese New Coke kam 1985 wirklich auf den Markt – und floppte. Andererseits ist es aber ein schrecklich wirksamer Marketing-Move: Erstens gliedert sich die Platzierung von „New Coke“ nicht homogen in Kulisse und Handlung ein, diese bleibt vielmehr für zwei Minuten förmlich stehen, und zweitens wird allein wegen der Platzierung in „Stranger Things“ jene „New Coke“ nun wieder hergestellt. Die „New York Times“ hat die Hintergründe dieser Kooperation ausführlich aufgeschrieben. Netflix und die Serienmacher, die Duffer Brothers, sagen, dass kein Geld geflossen sei.
Nach dem Vorspann eben jener Folge 7 erscheint auch eine kurze Einblendung, dass sie durch Produktplatzierung unterstützt sei. In den anderen Folgen, in denen zum Beispiel ausführlich über die verschiedenen Drinks und Burger von Burger King gesprochen wird, erscheint sie nicht. Es drängt sich bei aller Liebe für „Stranger Things“ die Frage auf, ob Netflix sich mit dieser Quantität und Qualität des Product Placement und der dürftigen Kennzeichnung in Deutschland noch innerhalb der Legalität bewegt.
„Die Art und Weise, wie das Produkt ‚New Coke‘ beworben wird, könnte über zulässige Produktplatzierung hinausgehen und lässt dadurch einen Anfangsverdacht zu.“ (Cornelia Holsten)
„Ja, nach deutschem Recht sind Produktplatzierungen seit 2010 unter bestimmten Voraussetzungen und mit der korrekten Kennzeichnung zulässig“, sagt Cornelia Holsten, Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, auf unsere Nachfrage. Ein Hinweis auf eine Produktplatzierung müsse immer und eindeutig zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung eingeblendet werden, die Länge der Sendezeit sei dabei unerheblich. Ob bei Deals wie diesem Geld geflossen sei oder nicht, sei reine Spekulation, schließlich ginge es in Serien, die ja Kreativprodukte darstellten, nicht nur um das Marketing, sondern auch um die Gesamtdramaturgie. Für Netflix in den USA gelten andere Regeln als für Netflix in Europa. Für die hiesigen Märkte ist eine niederländische Aufsichtsbehörde zuständig, „mit der wir auch in dieser Angelegenheit Kontakt aufnehmen werden.“
Ob Verstöße gegen den Rundfunkstaatsvertrag vorliegen, kann immer erst nach einer Ausstrahlung geprüft werden. „Serien und Filme werden in Deutschland im Vorhinein lediglich durch die Freiwilligen Selbstkontrolleinrichtungen wie FSK, FSF und FSM hinsichtlich des Jugendmedienschutzes geprüft. Netflix ist beispielsweise letztes Jahr, nachdem die Serie „Tote Mädchen lügen nicht“ für Aufsehen gesorgt hat, auf Initiative der Medienanstalten der FSM beigetreten. Es findet jedoch keine weitere Prüfung vorab statt. Das wäre eine Zensur, die in Deutschland zum Glück verboten ist“, so Holsten.
Inwieweit einzelne Platzierungen in der dritten Staffel „Stranger Things“ den Rahmen der Zulässigkeit überschreiten, müsse nun genauer geprüft werden. „Produktplatzierungen kennen wir in Deutschland insbesondere aus Shows wie beispielsweise ‚Germany’s Next Topmodel‘ oder dem ‚Dschungelcamp‘. Die platzierten Produkte entwickeln ihren Charme dadurch, dass sie sich an bestimmte Zielgruppen wenden. Auch wenn die Häufigkeit der Platzierungen mit 75 Markendeals extrem ist, gibt es im deutschen Recht für die Anzahl von Produktplatzierungen keine Begrenzung. Das bleibt den Anbietern selbst überlassen. Wir sehen durch das aktuelle mediale Echo aber auch, dass diese Masse an Produktplatzierungen auf Unmut bei den Zuschauern stößt. Ein extremes Beispiel ist die genannte Folge durch die Art und Weise, wie das Produkt ‚New Coke‘ beworben wird, was über zulässige Produktplatzierung hinausgehen könnte und dadurch einen Anfangsverdacht zulässt.“
Product Placement und Schleichwerbung: Was ist in Deutschland erlaubt, was nicht?
Grundsätzlich liegt Schleichwerbung immer dann vor, wenn Produktplatzierungen nicht nach den Regeln des Rundfunkstaatsvertrags ausgestaltet sind und die Zuschauer „in die Irre führen“. Produktplatzierungen sind zulässig, wenn sie richtig gekennzeichnet sind und bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit müssen unbeeinträchtigt bleiben, die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern und das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden. Wenn falsch gekennzeichnet wird oder die genannten Voraussetzungen nicht erfüllt werden, handelt es sich um Schleichwerbung. So halten es die für Zulassung und Regulierung des privaten Rundfunks in Deutschland zuständigen Medienanstalten fest.
„Stranger Things“, Staffel 3, seit 4. Juli 2019 auf Netflix verfügbar
