Am Freitag erscheint mit „Butter“ erneut eine rein englischsprachige Single der koreanischen Überband BTS. Nicht nur deshalb werden RM, Jin, Suga, J-Hope, Jimin, V und Jungkook bald wieder für eine Weile der „talk of the town“ der Popwelt sein.
1. „Butter“ bei die Fische: die englische Single knüpft an den Erfolg von „Dynamite“ an
Wie sehr die westliche Radiowelt auf England und Amerika gepolt ist, spürte man beim Release der Hitsingle „Dynamite“ von BTS im Spätsommer 2020. Obwohl gerade die Jugendsender hierzulande viele Hörer*innen haben dürften, die auf K-Pop abfahren, brauchte es erst einen englischen Song, damit man BTS auch mal in Rotation bei Sendern wie Radio Energy und EinsLive hören konnte. In Amerika war es ähnlich, was sich zeigte, als BTS ein paar Monate nach „Dynamite“ die wundervolle Pandemie-Ballade „Life Goes On“ rausbrachten: Der Song wurde ein Nummer-1-Hit – aber kaum bis gar nicht im Radio gespielt, weil die Lyrics überwiegend auf Koreanisch waren. Die Platzierung resultierte aus den beeindruckenden Streaming- und Verkaufszahlen. Obwohl BTS-Bandleader RM in der Titelstory des aktuellen US-Rolling Stone sagt, er glaube, diese Sprachbarrieren werden nach und nach fallen, setzen Band und Management noch einmal auf einen Song, der klingt, als sei er auf den US-Markt zugeschnitten. Der Stone, der ihn schon zu hören bekam, nannte ihn recht blumig eine „pure, swaggering dance-pop celebration in the retro vein of Bruno Mars, with layers of Jam and Lewis-style synths“. Einen Teaser, der eher „Another One Bites The Dust“-Vibes hat, gibt es bereits:
2. BTS-ARMY bleibt stabil
Ein beliebter Fehler von Kulturjournalist*innen oder Online-News-Fleißarbeiter*innen, die mal eben über K-Pop schreiben sollen, um Traffic abzugreifen, ist die Aussage, BTS seien so erfolgreich, weil sie so wahnsinnig stark auf Social Media seien. Was die Sache nun mal so gar nicht trifft: BTS versorgen zwar wie alle K-Pop-Bands ihre Fans stetig mit neuem Output auf diversen Plattformen. Der Grund, warum alles, was sie machen, von einer Traffic-Welle sondergleichen begleitet wird, ist aber eben nicht die Arbeit der Band, sondern die ihrer Fanbase. ARMY, im Koreanischen 아미 sorgt regelmäßig dafür, dass das Internet glüht, wenn BTS mal wieder irgendwo auftreten, was Neues veröffentlichen, oder man einfach Lust hat, seiner Fanliebe zu frönen. Inzwischen wissen die meisten, das K-Pop-Fans im Allgemeinen und ARMY im Speziellen eine Macht sind – was nicht nur für Musikdinge gilt. Wie sie Trump-Rallys digital torpedierten, wurde in allen großen Medien und natürlich auch bei uns besprochen.
Auch in Sachen „Black Lives Matter“ machte ARMY Schlagzeilen: Als BTS eine Million Dollar an BLM spendeten, sammelten die Fans innerhalb von 25 Stunden die gleiche Summe in ihren Reihen und spendeten sie ebenfalls. Wie die BTS-Fans neue Musik pushen, haben neulich die Kolleg*innen von Arte Tracks in einem kurzen Beitrag erklärt:
3. K-Pop wird immer mehr zum Mainstream Entertainment – auch dank BTS
Während sich selbst der deutsche Musikjournalismus bei den ersten Arena-Touren von BTS 2018 noch verdutzt fragte, was denn da gerade gelandet ist und innerhalb von Minuten eine Mercedes-Benz-Arena ausverkaufen konnte, ist das Interesse an K-Pop und die internationale Akzeptanz in den vergangenen Jahren massiv gestiegen. Das liegt nicht nur aber auch an dem Siegeszug von BTS und Blackpink. Beide Acts haben dafür vor allem den englischen und den amerikanischen Musikmarkt ins Visier genommen – und messbar erobert.
Einer, der schon früh das Potential von K-Pop erkannt hat, ist James Corden. Er hat seit Jahren regelmäßig Idols und Bands zu Gast – unter anderem 2017 BTS, wo er sie schon damals „eine der größten Bands der Welt“ nannte. Corden meint, BTS seien vor allem so erfolgreich, weil sie in einer ganz eigenen Liga spielen. Er sagte mal: „Es fühlt sich nie an, als seien sie Teil der Maschine. Sie sind die Maschine.“
Trotzdem kann man den K-Pop-Boom nicht nur an den beiden Acts festmachen: Das „Time Magazine“ hatte zum Beispiel auch einen Song der Stray Kids unter seinen zehn wichtigsten Songs des Jahres 2020 – den unfassbaren Kracher: „Backdoor“, den ihr unbedingt hören solltet.
4. Dank BTS wird man wieder darüber reden, wie Männer auch sein können
Wie schon beim Punkt zuvor, wäre es unlauter, diese Entwicklung nur BTS anzurechnen, aber jeder Siegeszug von ihnen sorgt halt auch wieder dafür, dass man in Musikvideos mal Männerbilder hat, die der Popwelt immer schon gut standen: androgyne Erscheinungen, weiche Gesichtszüge, Lipgloss, schillernde Ohrringe und Ketten – und warum nicht auch mal ein bauchfreies Rüschenhemd, wenn man es tragen kann? Im Interview mit dem Rolling Stone sagt RM bescheiden, aber bestimmt: „Diese Labels, was ‚männlich‘ ist, sind ein völlig überholtes Konzept. Es ist zwar nicht unsere Intention das aufzubrechen, aber wenn wir einen positiven Einfluss darauf haben, sind wir sehr dankbar. Wir leben in Zeiten, in denen diese Labels und Beschränkungen eigentlich nicht mehr existieren sollten.“
5. HYBE Labels, die Produktionsfirma hinter BTS, wird in naher Zukunft die Musikindustrie prägen
Die Erfolgsstory von BTS ist auch die von Bang Si-hyuk und seiner Produktionsfirma Big Hit, die seit einigen Wochen HYBE heißt und die diverse Tochtergesellschaften unterhält – für den Musikbereich HYBE Labels. Wie wir ja schon oft schrieben, ist das Business in Korea ein wenig anders aufgestellt: Die meisten Bands haben kein Label im klassischen Sinne, sondern sind quasi angestellt bei Produktionsfirmen, die Management, Marketing, Label, Vertrieb und Booking in sich vereinen. Bang Si-hyuk signte zunächst 2010 RM und formte langsam die Band BTS um ihn. Als BTS 2013 debütierten, war Bang Si-hyuks Big Hit gewissermaßen noch ein Start-up – inzwischen ist er einer der größten Player und spielt in der Liga der „Big Three“ des K-Pops – so nennt man die ältesten und erfolgreichsten Firmen SM Entertainment, YG Entertainment und JYP Entertainment.
Mit der Umbenennung in HYBE signalisiert Bang Si-hyuk, dass man zwar weiterhin ausgehend von der Musik agieren will – inzwischen aber auch in Plattformen und Firmen investiert, die in den kommenden Jahren die Art und Weise prägen werden, wie Acts mit Fans kommunizieren, wie man Tickets, Merchandise und Musik kauft und wie man virtuelle Konzerte erleben kann. Die Businessmacht, die wirtschaftliche Kreativität und die kommerzielle Feuerkraft der K-Pop-Branche werden auch von den uns bekannten Labels teilweise bewundernd beobachtet – was zum Beispiel dazu führte, dass Universal Anfang des Jahres eine umfassende Zusammenarbeit und diverse Investitionen mit Big Hit, inzwischen HYBE, ankündigte. Kurz gesagt: Wer wissen will, wie Musikvermarktung in naher Zukunft aussehen kann, der sollte vor allem Korea und Player wie HYBE im Blick behalten.
