Am vergangenen Wochenende ging die zweite Bread & Butter by Zalando über die Bühne. Wir waren vor Ort und haben die folgenden Beobachtungen angestellt.
Vom 1. bis zum 3. September fand die Bread & Butter 2017 auf dem Gelände der arena Berlin statt und bot mit Fashion Shows von unter anderem Jil Sander Navy und Selected, Konzerten von M.I.A. und FKA twigs und Vorträgen von Vivienne Westwood mehr als genügend Gesprächsstoff.
Was uns im Nachhinein aufgefallen ist und worüber wir uns noch immer den Kopf zerbrechen, haben wir hier für euch zusammengefasst:
1. Geschenke ziehen immer – auch wenn…
… das bedeutet, dass man vorher die Datenkrake füttern muss.
Durch seine Öffnung zum Publikumsfestival hat die Bread & Butter nicht nur an Besuchern und Zuspruch gewonnen, sondern auch an Warteschlangen. Denn der ordinäre B&&B-Besucher zahlt nicht etwa 20 Euro Eintritt, um sich dann in einem Nachhaltigkeitsdiskurs mit dem Marketingchef seiner liebsten Sneaker-Marke zu verlieren, sondern vordergründig, um so viele Goodies wie möglich abzugreifen. Fair enough, soweit. Problematisch wird es jedoch, wenn das Kernklientel von 14- bis 24-jährigen Modeenthusiasten völlig unreflektiert an jedem Stand Mailadressen, Postanschriften und private Vorlieben hinterlassen, nur um einen „exklusiven“ Jutebeutel oder auch nur die Chance auf den Gewinn limitierter Schuhe zu erhalten.
Für die Aussteller sind solche Aktionen Sechser im Lotto, erhalten sie auf einem Schlag nicht nur Unsummen an Daten und können sich dadurch den ein oder anderen Auftrag an externe Meinungsforscher sparen, sondern verbreiten durch die kostenlosen Kleinigkeiten einen guten Ruf ihrer Marke.
2. Tracksuits sind der Trend der Stunde
Der 90s-Sportswear-Hype grassiert schon seit einiger Zeit durch die Modebranche, doch seine geballte Präsenz auf der Bread & Butter wahrzunehmen, hat uns klar gemacht, dass am Tracksuit, also dem guten, alten Trainingsanzug, kein Weg vorbeiführt.
Dass Sportmarken wie Reebok, Puma und Fila vorneweg gehen und die neuesten Tracksuits an ihren Ständen und ihren Mitarbeitern präsentieren, dürfte nicht so sehr verwundern, wie die Erkenntnis, dass selbst Jil Sander Navy eine eigene Interpretation des Joggers bei ihrer Fashion Show präsentierte und überraschend viele Festival-Besucher wie eine Mischung aus Werner Lorant und Rev Run herumliefen. Passendes Accessoire, um den sportlichen Look abzurunden: die Bauchtasche. Oder wie sie neudeutsch heißt: Hip Bag.
Der Wortwitz könnte dabei nicht treffender sein, denn kaum ein Stück ist momentan so omnipräsent wie die kleine, hippe Tasche, die längst niemand mehr um die Hüften trägt, als würde er gerade auf dem Flohmarkt Omas Nachlass verramschen. Bauchtaschen – auch wenn es absurd klingt – trägt man locker-lässig über der Schulter. Dank der Gratis-Bauchtaschen an den Ständen von Reebok Classic und Fila durfte man dieses Phänomen in hundertfacher Ausführung studieren.
3. Klobige Ankle Boots sind die Schuhe der Saison
Bei Jil Sander Navy trugen die Models kaum etwas anderes und auch bei der großen Zalando Fashion Show sah man sie zuhauf an ihren Füßen: Ankle Boots mit extrem dicken, um nicht zu sagen unförmigen Sohlen.
Die Mutation des klassischen, knöchelhohen Damenstiefels lässt sich auch mit einem gewissen Hang zu 90er-Mode erklären. Dass überproportionale Sohlen, wie wir sie im Extremfall von Buffalo-Boots kennen, zurückkommen, zeigte uns bereits der geschmacklose Yeezy Runner 700 von Kanye West. Und wie bei ihm, scheiden sich auch bei den Ankle Boots die Geister.
4. Recyclete Materialen sind gar nicht teurer
Dass es sich bei der Behauptung, auf recylclete Materialen zurückzugreifen führe zu einer Kostenexplosion, um einen Trugschluss handelt, erklärte uns der Gründer der niederländischen Denim-Marke Kings Of Indigo, Tony Tonnaer: „Die Aufbereitung und Verarbeitung alter Stoffe kostet mich nicht mehr als 10 bis 15 Prozent extra.“ Zum Beweis zückt er einen Pullover der aktuellen Kollektion, der zu 100 Prozent aus recycleter Wolle besteht und sagt: „Es ist Blödsinn, wenn große Unternehmen sagen, es wäre nicht rentabel auf aufbereitete Materialen zurückzugreifen. Dieser Pullover ist der Beweis: Obwohl er komplett aus bereits verarbeiteten Rohstoffen besteht und wir ihn in Italien fertigen lassen, können wir ihn dennoch für unter 100 Euro anbieten und einen guten Gewinn mit ihm machen.“
Obwohl viele große Unternehmen sich Nachhaltigkeit auf die Fahne schreiben, sei ihr Ansporn sich mit innovativen Produktionswegen auseinander zu setzen gering, moniert Tonnaer. So arbeite Kings Of Indigo gerade daran, bei der Herstellung von Jeanshosen völlig auf den Einsatz von Wasser zu verzichten – ein Schritt, für den sie viele Mitbewerber belächeln. Doch Tonnaer glaubt daran: „Wir arbeiten etwa mit Lasern, anstatt die Waschungen mit Sandstrahlern, Chemikalien und großen Wassereinsatz zu erhalten. Es gibt also Wege und Lösungen, um die Jeansproduktion wesentlich umweltfreundlicher zu gestalten.“
5. Vivienne Westwood ist die wirrste Person auf Erden
Die ewige „Queen of Punk“, Dame Vivienne Westwood, war nicht nur diesjährige Botschafterin der Bread & Butter und präsentierte mit der Ausstellung „Get A Life“ ihr Lebenswerk, sondern war auch die wohl am meisten erwartete Sprecherin des Festival.
Im Vorlauf war nur bekannt, dass Westwoods Panel den selben Titel wie ihre auf der B&&B stattfindende Ausstellung haben werde und sie über ihren jahrzehntelangen Aktivismus sprechen werde. Wer sich jedoch auf „Rettet die Erde!“-Slogan oder das ein oder andere Wort zum 40. Jubiläum des Punk-Sommers 1977 erwartet hat, dürfte nach dem 45-minütigen Vortrag der Modemacherin ziemlich perplex gewesen sein.
„Ich habe lange überlegt, worüber ich sprechen soll, was ich euch mitgeben möchte. Die Veranstalter nahmen an, ich spreche über meinen Aktivismus oder so, aber ich habe mich dazu entschieden über das Buch zu reden, das mein Leben verändert hat – und zwar eine Sammlung chinesischer Gedichte.“
So redete sich Westwood in einen zusammenhangslosen Rausch über Konfuzianismus, die Lehre des Tao und chinesische Schriftzeichen, riss immer wieder private Anekdoten an, merkte, dass ihr die Zeit davon rannte, sagte circa 250-mal „anyway“, überzog gute 20 Minuten und sprach am Ende doch kurz über ihren Aktivismus: „Achja, ich glaube, ich sollte doch noch zwei, drei Minuten über mein Engagement reden. Also, wenn wir so weiter machen, werden bald nur noch eine Milliarde Menschen auf der Welt leben können. Das könnt ihr aber auch einfach auf meiner Website in Ruhe nachlesen.“ Alles klar, Viv. Machen wir.
6. Buy less
Zwar stellt die Bread & Butter die perfekte Symbiose aus Konsumenten und Produzenten dar, in der ein Überangebot auf einen extrem aggressiv ausgeprägten Konsumdrang trifft, aber dennoch durchzieht eine Maxime die Gespräche des Wochenendes: Buy less.
Nicht nur Vivienne Westwood trägt diese Aussage während ihres Vortrags auf dem Shirt und verliert zwischen ihren Ausführungen zu chinesischer Literatur auch das ein oder andere weise Wort darüber, dass man lieber nachhaltig Klamotten kaufen solle. Viele Marken und Besucher stellen heraus, dass die Zeit für Fast Fashion abgelaufen ist. Der Wunsch nach zeitloser Mode, die mehrere Saisons mühelos überdauert und dadurch ihre eigene Geschichte mit dem Besitzer aufbaut, ist größer denn je. So schnappt man im Vorbeigehen Gesprächsfetzen wie diesen auf: „Warum soll ich mir eine neue Jeans kaufen, nur weil sich meine alte verfärbt hat? Ist nicht das der Reiz daran? Dass die Farben sich wandeln und zeigen, wer du bist?“
